محیط بازاریابی امروز بسیار ناپایدار بوده‌است به همین دلیل شرکت‌های موفق، برنامه‌های بازاریابی خود را به طور مستمر به‌روز رسانی می‌کنند تا زمینه رقابتی خود را حفظ کنند و کالاها یا خدماتی را که برای مشتریان واقعا ارزشمند هستند، عرضه کنند. یک برنامه بازاریابی خوب باید پویایی، پیش بینی تغییرات و شامل دستورالعمل هایی برای نحوه واکنش با روابط مشتری و رقابت در ذهن داشته باشد. هیچ برنامه بازاریابی برای همیشه ادامه نخواهد داشت حتی برنامه مؤثر باید با تغییر وضعیت و یا نیازها و ترجیحات مشتریان تغییر یابد.

برنامه بازاریابی با تغییر وضعیت و نیاز مشتریان باید تغییر کند.

برای مثال، پس از رأی گیری در انگلستان در سال 2۰۱6 برای خروج از اتحادیه اروپا، بازاریاب‌هایی که در مرزهای ورودی و خروجی انگلیس خرید یا فروش میکردند، به دنبال برنامه‌های بازاریابی جدیدی برای تعیین تغییرات مورد نیاز بودند. هم مصرف‌کنندگان و هم شرکت ها تمایل خود را برای توقف خرید یا تمایل به برندهای ارزانتر در اولین نشانه‌های مشکل اقتصادی نشان داده اند و شرکت‌ها را وادار به مبارزه سخت تر برای سهم بازار می‌کنند. برای مثال، برخی برندها ممکن است برای جلب نظر خریداران از کوپن تخفیف استفاده کنند، درحالیکه برخی دیگر ممکن است از یک برنامه وفاداری برای ایجاد وفاداری در مشتری استفاده کنند.

بازاریابی، برای حفظ اعتبار در یک حوزه عامل کلیدی برای شرکت‌ها محسوب میشود، حال که مصرف کنندگان میتوانند به سرعت در سراسر دنیا در مورد تجربیات مثبت و منفی از طریق ایمیل، وبلاگ نویسی، توئیتر، فرستادن پیامک یا ارسال ویدیو یا سلفی صحبت کنند. رشد تجارت آنلاین و تلفن همراه باعث ایجاد رقابت جدید و فشارهای بازاریابی جدید شده است.

فرايند برنامه‌ريزی بازاريابی در کسب و کارهای B2B

برنامه بازاریابی در مورد تصمیمات و اقدامات انجام‌شده در نتیجه فرآیند برنامه ریزی بازاریابی هفت مرحله ای در شکل زیر نشان داده شده است، بسیاری از سازمان ها این فرآیند را چند ماه قبل از اینکه برنامه بازاریابی اجرا شود آغاز می‌کنند. اما متخصصان هشدار میدهند که برنامه ریزی بازاریابی باید در حال انجام باشد، زیرا محیط بازاریابی هر زمان میتواند تغییر کند. این بخش خلاصه ای از هر هفت مرحله را ارائه میدهد.

مرحله اول :آنالیز و بررسی وضعیت فعلی

هدف تجزیه و تحلیل وضعیت شما این است که نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها  و تهدیدات را برای اهداف بازاریابی شناسایی کنید. شما از ممیزی داخلی برای بررسی وضعیت فعلی درون سازمان استفاده می کنید، از جمله بیانیه مأموریت ، منابع، ارائه، قابلیت ها، روابط مهم تجاری و نتایج برنامه‌های قبلی. بیانیه مأموریت یک راهنمای کلی برای آنچه سازمان می‌خواهد انجام دهد و اینکه کجا می‌خواهد برود را نشان دهد و به‌طورکلی، برنامه بازاریابی شما باید سازمان یافته باشد.

با استفاده از ممیزی خارجی، شما می‌توانید روند و تغییرات در محیط سیاسی، اقتصادی، اجتماعی فرهنگی، تکنولوژیکی، قانونی و محیط زیست را مطالعه کنید و عوامل رقابتی را تجزیه و تحلیل کنید. این ممیزی باید مسائل، تهدیدات و فرصت‌هایی را که ممکن است بر توانایی شما برای اجرای برنامه بازاریابی و دستیابی به اهداف شما تأثیر بگذارد را پوشش دهد. با توجه به تغییرات خارجی مانند فشارهای عمومی و تغییرات داخلی مانند رهبری شرکت‌ها، تعداد زیادی از شرکت‌ها در حال سازگاری با بازاریابی پایدار هستند. این امر فراتر از سودآوری شرکت است و اصول زیست محیطی، اجتماعی و اقتصادی پایدار و حفظ سلامت مردم و کره زمین را دربردارد.

به این ترتیب بازاریابی مستلزم به دادن تعهدات به طیف گستردهای از مردم (ذینفعان) است، گروه‌هایی نظیر سهامداران، بانک داران، قانونگذاران، خبرنگاران، گروه‌های شهروندی و ساکنین محله ای که علاقمند یا تأثیری بر عملکرد سازمان دارند، را شامل میشود.

به عنوان مثال، مدیران یونیلیور گزارش سالیانه ای را تهیه می‌کنند که عملکرد جهانی را در مورد عوامل پایدار کلیدی مانند استفاده از آب، انتشار گازهای گلخانه‌ای و تأثیرات محیط زیست بر مواد اولیه مورد استفاده در محصولات و بسته‌بندی را نشان می‌دهد. در حال حاضر، مردم انتظار بازاریابی شفاف و صادقانه از فعالیتهای بازاریابی و تصمیماتی را که به نوعی بر آنها تأثیر می‌گذارد را دارند. در واقع فقدان شفافیت می‌تواند به یک پاسخ شدید از جانب دیگران منجر شود.

مرحله دوم :تجزيه و تحلیل بازارها و مشتريان

در مرحله بعدی باید در مورد بازارها و مشتریان (مصرف کنندگان، کسب وکارها، مشتریان یا اجزای سازنده) تحقیق کنید. روند سهم بازار، تقاضای محصول، نیازها و ادراک مشتری، جمعیت شناسی، الگوهای خرید و رضایت مشتری را بررسی کنید. چه کسی و چرا خریداری میکند؟ یا محصول را به بازار عرضه میکند؟ چگونه و چرا الگوهای خرید را تغییر میدهند؟ چه چیزی و چه زمانی تقاضا میشود؟ در کجا تقاضا وجود دارد؟ مشتریان قبل، حین و پس از خرید چه تجاربی، خدماتی و مزایایی میخواهند یا انتظار دارند، داشته باشند؟ در طول این مرحله تجزیه و تحلیل، در مورد آنچه که مشتریان شما ممکن است امروز و فردا به آن نیاز داشته باشند، فکر کنید.

این به شما کمک خواهد کرد تا یک برنامه بازاریابی ارتباطی را ایجاد کنید، ارتباط برقرار کردن در روابط دوجانبه با مشتریان و سایر افراد کلیدی را رعایت کنید. بازاریابی رابطه‌ای مبتنی بر این فرض است که زمانی که سازمان‌ها از فرآیند فوری خارج می‌شوند تا اعتماد ایجاد کنند و نیازهای درازمدت مشتریان را برآورده کنند، مشتریان بیشتر به وفادار بودن خود ادامه می دهند.

شرکت‌های موفق، از طریق فعالیت های بازاریابی خود، جهت‌گیری مشتری را مشخص می‌کنند و این بدین معنی است که مشتریان راضی در نهایت منجر به رضایت سهامداران می‌شوند. در عصر دیجیتال، بسیاری از برندها به دنبال حفظ و تقویت روابط مشتری از طریق گفتگو در مورد رسانه های اجتماعی و از طریق بازاریابی تلفن همراه هستند.

مرحله سوم :تقسیم‌بندی، هدفگذاری و جايگاه يابی

هیچ سازمانی منابع (افراد، پول و زمان) بینهایت برای خدمت به هر مشتری در هر بازاری ندارد. بنابراین شما از دانشی که در اختیار دارید و همچنین از مشتری خود میتوانید بهطور مؤثر برای شناسایی موارد زیر از طریق بازاریابی هدف استفاده کنید. اول، مشتریان خود را به بخشها بر اساس ویژگی‌ها، رفتارها، نیازها یا خواسته‌هایی که تقاضایشان را برای استفاده از محصولتان متمرکز می‌کنند، دسته بندی کنید. یک بخش ممکن است کوچک باشد با یک مشتری یا به اندازه میلیون‌ها مشتری در چندین کشور باشد. گام بعدی این است که در مورد هدف خود تصمیم بگیرید.

آیا شما بر روی یک بخش یا در دو یا چند بخش یا کل بازار متمرکز خواهید شد؟ این بخشها چگونه از طریق بازاریابی پوشش پیدا کنند؟ به عنوان مثال، پریوس تویوتا، رنو و نیسان از جمله برندهای خودرو هستند که خریداران را هدف قرار میدهند؛ همچنین یک جایگاه مناسب را به دست می‌آورند که به معنی استفاده از بازاریابی برای ایجاد یک مکان (موقعیت) مشخص و رقابتی برای محصول یا برند در ذهن مشتریان هدفمند است.

مرحله چهارم :تعیین برنامه و اهداف بازاريابی

مدیریت یک برنامه بازاریابی بر پایه مأموریت و اهداف والای سازمان شما است. بیشترین استفاده از برنامه‌های بازاریابی برای حمایت از مسیر رشد، به طریقی است که در شکل زیر از ترکیب پیشنهادها و بازارها به تصویر کشیده شده است. یک برنامه بازاریابی برای رشد، اهداف را از لحاظ مالی (مانند گردش بیشتر) و شرایط بازاریابی (مانند سهم بازار بیشتر) تعریف میکند.

بنگاهها با کارایی بالا ممکن است بتوانند با گرفتن سهم بزرگی از بازار و راهنمایی دیگر شرکت ها در معرفی محصولات و دیگر فعالیتها به رهبری بازار نائل شوند یا آن را حفظ کنند. با این حال، به‌جای تلاش برای رشد، شرکت‌های در حال مبارزه ممکن است از برنامه های خود برای حفظ جریان فعلی، سود یا موقعیت سهم بازار استفاده کنند.

توجه داشته باشید که مفهوم Goals و Objectives باهم تفاوت دارد و یکسان نیست اگرچه کلمات اغلب به جای هم استفاده می‌شوند.

Goals اهداف بلندمدتی هستند که به یک واحد تجاری (یا کل سازمان) کمک می‌کنند تا عملکرد کلی را بهبود دهند و مأموریت خود را انجام دهند.

Objectives اهداف کوتاه مدتی هستند که منجر به دستیابی به هدف میشوند. کارشناس بازاریابی تیم آمبلر یادآور میشود شرکتی موفق می شود که اهداف کلیدی را در کل سازمان، از جمله برنامه بازاریابی سازمانی و برنامه‌های بازاریابی فردی، مرتبط سازد.

او همچنین به شرکت‌ها توصیه می‌کند که شاخص های عملکرد را برای اندازه‌گیری اثربخش شناسایی کنند. علاوه بر اهداف مالی و بازاریابی، بازاریابان ممکن است اهداف اجتماعی، مانند مسئولیت اجتماعی و حفاظت از محیط زیست را تعریف کنند.

مرحله پنجم :استراتژی‌ها، برنامه‌ها و پشتیبانی

در این مرحله، شما استراتژی‌های بازاریابی و تاکتیکهایی را برای رسیدن به اهداف که پیشتر تعیین کرده‌اید، برنامه‌ریزی خواهید‌کرد. شما نباید تنها در مورد چگونگی ارائه ارزش به نیازهای مشتری را بررسی کنید، بلکه باید هماهنگی ابزارهای بازاریابی مثل محصول، قیمت، مکان و ترفیع در برنامه‌های بازاریابی فردی در نظر بگیرید.

علاوه بر این، شما باید چگونگی حمایت از تلاش بازاریابی خود را در خدمات به مشتری و بازاریابی داخلی تعیین کنید. به دلایل عملی، شما احتمالا تمام جزئیات فعالیت های بازاریابی خود را نهایی نخواهید کرد تا اینکه برنامه شما تأیید و تأمین مالی شود، تا برای اجرای آماده باشد.

 مرحله ششم: برنامه‌­ریزی برای اندازه‌گیری پیشرفت و عملکرد

قبل از اجرای برنامه بازاریابی، شما باید اقدامات لازم را برای پیگیری فعالیت‌های بازاریابی برای دستیابی به اهداف خود انجام دهید. این شامل تهیه و تأیید بودجه، پیش‌بینی‌ها، روندها و مسئولیت‌ها برای همه برنامه‌های بازاریابی است. شما همچنین تأثیر برنامه‌های بازاریابی را در مورد گردش مالی آینده، سوددهی، سهم بازار و سایر اقدامات پیش‌بینی می‌کنید که پیشرفت در جهت اهداف را نشان می‌دهد.

اغلب بازاریابان استانداردهای قابل اندازه‌گیری (معیارها) را برای سنجش نتایج و فعالیت‌های بازاری خاص مشخص می‌کنند. در بسیاری از موارد، به این معیارها به عنوان عملکرد موقت برندهای خاص، محصولات فردی یا خطوط محصول، نتایج جغرافیایی، نتایج مالی، نتایج ارتباط با مشتری و غیره نگاه می‌کنند. تصمیم­گیری در مورد اینکه چه چیزهایی و چگونه قابل اندازه‌گیری هستند- برای اجرای مؤثر و کنترل برنامه بازاریابی حیاتی است.

به‌عنوان‌مثال، زیمنس، بازده رشد و حاشیه سود را بر اساس خط تولید، محصول و نسبت هر بازار می‌سنجد. همچنین تعداد سفارش‌های جدید دریافت شده در هر ماه، فصول و سال، بر اساس محصول، نسبت و بازار، برای تعیین فرصت‌ها برای توجه بیشتر به بازاریابی ردیابی می‌شوند.